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功能饮料销冠,靠抄袭干翻正主?

发布时间:2024/5/27

来源:伯虎财经

靠着模仿红牛起家,最后却干翻正主成为能量饮料市场的销量王者,它就是东鹏特饮。

据尼尔森IQ公开发布的数据,2023年东鹏特饮在中国能量饮料市场中销量占比达到43.02%,排名第一。

当初红牛刚进入中国市场的时候,市场份额一度高达80%,红牛的爆火一时间出现了众多模仿者,什么乐虎、东鹏特饮、战马等等。

当然了那时候的东鹏特饮和大家一样,都在模仿红牛,什么成分、口感、包装配色等等都和红牛一模一样,东鹏特饮更绝的是,直接照搬了红牛经典广告词“渴了喝红牛,累了困了更要喝红牛”,变成了“累了困了喝东鹏特饮”。

那同样都是红牛的模仿者,东鹏特饮是怎么成为能量饮料的销量王者?

首先东鹏特饮找到了红牛的突破口,那就是一罐250毫升6元的定价,在20年前,这个价格只有中高端人群才能接受,但是我国大量的体力劳动者也是能量饮料的需求者,而这,就是东鹏特饮的市场和机会。

于是东鹏特饮为了降价,把金属易拉罐换成塑料瓶,这样一来就可以节省成本。并且体力劳动者的工作环境尘土多,双层盖的设计不仅可以隔绝尘土,还能用作杯子或者烟灰缸,材料和红牛相差无几的情况下,价格只有红牛的一半,再加上包装上的小巧思,这样就和红牛之间有了差异。

其次要从红牛嘴里抢肉吃,东鹏特饮用了一招:先试错,再试对。

就是先在一个城市做样板市场,不仅试错机会多、成本小,也可以快速调整策略,在样板市场成功之后,再开始全国扩张。

东鹏选择了总部附近的东莞作为样板市场,这里不仅有遍地的工厂,还有大量的外来劳动人群,利用广告和地推在东莞完成了一个亿的目标后,2013年东鹏特饮开始在全国范围铺货。

为了能让东鹏特饮出现在更多店铺里,比如推出了一元乐享活动,就是中奖用户扫瓶盖二维码,可以获得一元一罐的东鹏特饮,同时商户扫中奖码也有两块钱的红包,就靠着给商户和用户福利,东鹏特饮联动了1.6亿消费者和330万终端商户。

而另一边分了神的红牛,也给了东鹏特饮趁虚而入的机会,从2016年开始红牛就陷入了长达7年的商标之战。

为了快速打响知名度,东鹏特饮在央视,地方卫视投广告,还赞助了各种赛事、电视剧、综艺等等,在荧幕上频频刷脸,在2018-2021年期间,东鹏特饮营收年复合增长率在43%,你看钞能力果然有用。

从抄了红牛,到超了红牛,在模仿中创新,这就是东鹏特饮成为销量王者的秘密。